Nesta aula veremos o que é e qual a funcionalidade do Marketing Verde no Marketing Institucional.
Primeiramente veremos alguns conceitos do marketing verde, que surgiu na década de 70 por força de movimentos de ONGs e Grupos de Pesquisa sobre meio ambiente e a relação de procedimentos e produções Industriais e seus resíduos. Note ainda que cada indivíduo tem sua parcela de cuidados e fatores "verdes" já que não existe produção sem consumo. Com a disseminação da opinião e informações sobre o meio ambiente por parte das ONGs, as pessoas adquiriram um melhor senso de julgamento a cerca de atitudes das empresas. Essas, por sua vez, começaram a se preocupar com a associação da sua imagem a desastres ecológicos e ameaças ambientais, pois agora existia uma força tarefa na luta pela natureza.
Observe algumas definições abaixo sobre mkt verde de alguns de seus principais estudiosos...
"O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.". AMA (American Marketing Association)
"(...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente". (Kotler)
"Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente." (Michael Jay Polonsky)
"atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade". (Churchill e Peter).
O marketing ambiental nasce como uma ferramenta de apoio e controle, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até o descarte do produto, buscando atender as necessidades e desejos dos consumidores e sugerindo aos seus demais relacionados a busca pelo lucro com responsabilidade ambiental.
O marketing ambiental surgiu como uma resposta que empresas e outras entidades dão à sociedade que lhes cobra responsabilidade ambiental pelos seus processos de produção.
A cadeia produtiva ecologicamente responsável utiliza-se de ferramentas de controle como certificações ambientais, tais como a ISO 14000 - norma que controla a gestão ambiental das empresas criada pela International Organization for Standardization no início da década de 90 - e os selos de garantia ecológica que afirmam a procedência dos materiais utilizados na fabricação dos produtos e nos seus processos. Junto a essas ferramentas estão outros membros da cadeia que são ao mesmo tempo controladores e controlados, no caso os fornecedores e compradores das empresas.
O governo tem sua função como criador da legislação e aplicador de sanções aos infratores. Já as ONGs, com o seu poder de influência e mídia, são os fiscalizadores e investigadores do cliente. Elas, junto com a comunidade, têm a função de conscientizar o consumidor final sobre as empresas e seus produtos no mercado.
Algumas empresas brasileiras levam a sério a proposta ambiental, assim como sua potencialidade de crescimento. Essa necessidade surgiu com a preocupação de maior padronização dos conceitos internacionais relativos ao meio ambiente, enfatizado pela criação da ISO 14000.
A certificação ISO 14000 tem em comum com as demais certificações, ISO 9000 e OHSAS 18000, a integração da responsabilidade ambiental em toda sua cadeia produtiva, desde o extrator da matéria-prima até o vendedor final. Cabe a empresa aderir às exigências da ISO 14000 sobre os seus processos e produtos através de um sistema de gestão ambiental.
Implantar um sistema de gestão ambiental deixa de ser apenas uma estratégia preventiva para constituir-se em vantagem competitiva e diferencial de mercado. A introdução de novos processos e tecnologias em relação a qualidade ambiental resultam no uso mais racional e produtivo de insumos, gerando margem de lucro nos custos de produção.
A empresa deve estipular suas metas e objetivos em seu plano de ação ambiental para adequar os seus processos, enquadrar-se às exigências dos órgãos reguladores e às auditorias de certificação. Nesse mesmo quadro, suas ações com os funcionários podem gerar economia, ajudar a comunidade e vender a sua imagem de ambientalmente responsável para a sociedade, aumentando a credibilidade e legitimidade da gestão.
Além de medidas específicas sobre os seus processos e produtos, a empresa integra o seu funcionário com o incentivo à fabricação de idéias. Uma das idéias propostas modificou o modo de lavagem de alguns componentes otimizando o tempo, os custos e a utilização de produtos biodegradáveis.
A utilização de características ambientais aos produtos é uma tarefa que envolve, em alguns casos, mudanças drásticas no processo produtivo, visando o abandono de tudo aquilo que possa comprometer a qualidade ambiental do que está sendo produzido.
O controle do processo produtivo no marketing ambiental envolve a análise de todo o ciclo de vida do produto, desde sua produção, embalagem, transporte e consumo até sua utilização e posterior descarte no meio ambiente. Isto significa que durante todas as etapas do ciclo de vida de um produto, seus impactos ambientalmente negativos foram avaliados e corrigidos para que ele se tornasse não somente mais saudável para o consumo, como também menos agressivo ao meio ambiente. Para isso, são controladas as formas como as matérias-primas são extraídas da natureza e as formas como elas são trabalhadas no processo produtivo, tendo em vista a redução da emissão de poluentes para o meio ambiente. Nesta parte da vida do produto o governo, ONGs e a sociedade têm importância relevante no controle e fiscalização, juntamente com o aval da ISO 14000.
O produto final, também deve ter qualidade ambiental agregada, sendo um produto não-poluente e que, além de não provocar danos à saúde das pessoas, quando de sua utilização, também não provocará efeitos ambientais negativos, quando de seu descarte.
De acordo com Smith, Roy e Potter (1996), os produtos ambientalmente corretos só se tornarão um sucesso de mercado se eles forem pelo menos compatíveis com os produtos concorrentes ou se forem superiores naquilo que entregam aos consumidores e, por outro lado, embora as margens de lucros de produtos ambientalmente corretos tendam a ser similares àquelas encontradas nos produtos convencionais, o período de retorno (payback) do investimento realizado nos mesmos tende a ser maior em função dos maiores custos para desenvolvê-los. Trata-se, assim, de um balanço entre pontos que são bastante positivos e pontos que representam alguns limites que precisam ser vencidos não só pelas ações de marketing verde, mas também pelo planejamento administrativo integrado.
No Brasil, um bom exemplo de produto ecologicamente correto é a linha Ekos da empresa Natura em que todos os ativos dos produtos são extraídos de forma sustentável, permitindo a renovação das fontes de onde provêm.
Conforme informações publicadas pela empresa em seu site, http://www.natura.net/port/hotsite/ekos/historia/historia.asp: "vários dos ativos vêm de reservas extrativistas, áreas naturais demarcadas e protegidas pelo CNPT/Ibama (Centro nacional das Populações Tradicionais/Instituto Brasileiro de Apoio ao Meio Ambiente) e por seus moradores. Os produtos originários das reservas extrativistas recebem também o certificado de origem do Ibama. As fórmulas são comprovadamente biodegradáveis, ou seja, se decompõem na natureza em até 28 dias.".
A linha de produtos prevê o uso de embalagens de papel e resinas plásticas recicláveis e entre essas várias são recicladas. Além de todos os produtos da linha trazer a possibilidade do refil, o que ajuda a preservar o meio ambiente, pelo menor uso de matéria-prima.
O produto tem suas particularidade em relação aos seus processos de produção, mas mesmo assim, deve receber o controle em todos os seus estágios, desde a extração da matéria-prima até o seu ponto de venda. Caso ocorra uma falha nesse processo ecológico, além das punições pela agressão ao meio ambiente aplicadas pelos órgãos governamentais, as empresas poderão ser punidas pelos próprios consumidores, os quais podem deixar de consumir os seus produtos. Por isso, para que ocorra, literalmente, a venda de produtos verdes, toda a cadeia produtiva deverá ser ecologicamente correta inclusive o consumidor final.
O marketing ambiental tem sua aplicação eficaz se integrado às ações de demais tipos de marketing como, por exemplo, o marketing de relacionamento e o marketing social. A sua comunicação deve ser ao mesmo tempo dirigida e de massa, as ONGs têm o seu devido papel no sucesso da propagação do marketing ambiental. Elas foram verdadeiras incentivadoras e fiscalizadoras das práticas empresariais, ganharam notoriedade e junto a isso o respeito dos consumidores.
As empresas que aplicam a gestão ambiental têm em contrapartida com seus deveres alguns benefícios, como a facilidade de crédito junto aos governos. A atitude pró-ativa deixa de ser apenas uma estratégia preventiva para constituir-se em vantagem competitiva. O fator preço tem peso menor que o reforço da imagem institucional quando se quer marcas identificadas com o respeito ao meio ambiente. Esse talvez seja o grande desafio do marketing ambiental, orientar os hábitos de consumo da sociedade que atualmente é o de melhor custo/benefício que um produto possa trazer para o comprador imediatamente para o custo/benefício que esse produto pode trazer em longo prazo, tanto para ele como para o seu futuro na Terra.
fonte:administradores.com.br
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